7 hechos necesarios de comprender para no devaluar los activos digitales de comunicación y marketing

¿Por qué se ha bloqueado la nueva comunicación? ¿Por qué el marketing digital está dejando de funcionar y ser tan efectivo como parecía? ¿Por qué la Web Social se ha distorsionado y cada día que pasa hay más saturación de ruido, promociones, comunicación en un solo sentido, marketing intrusivo, #smokemakers y autobombo en las redes sociales?

El desperdicio de la Web Social, Internet y esta nueva economía está sucediendo ahora. Necesitamos ser conscientes de este hecho, porque esto precisamente cambiará el entorno en el que vivimos, cómo hacemos negocios y cómo creamos cambio.

Tecnológicamente obsesionados

Cuando todavía no ha pasado un mes, ya hay una nueva versión o actualización de nuestro dispositivo móvil o software. No pasan más de 6 meses sin que cambiemos de smartphone. Cuando parece que un tablet no puede tener más funcionalidades que el que actualmente poseemos, el mercado nos vuelve a sorprender con algo que ansiar. Justo cuando tu Mac cumple 9 meses, ya hay una nueva máquina más rápida, potente, visualmente atractiva y, por supuesto, más cara. El número de aplicaciones que se almacenan en nuestros dispositivos es equivalente al número de horas que malgastamos, sin que nos lleven exactamente a ninguna parte. Hay más widgets en el mundo que personas.

Vivimos obsesionados con la tecnología, hasta tal punto que podríamos parecer robots siempre anclados a su fuente de corriente eléctrica, esa pantalla luminosa y la conectividad que nos devuelve al mundo. Eso no es atractivo, no conecta, no cambia, no crea significado ni aporta propósito a nuestra audiencia.

Comunicación basada en la no comunicación

Vivimos en un mundo sobrecargado de información, contenidos, mensajes y comunicación egocéntrica. Esta saturación ya ha alcanzado el entorno conectado en el que nos encontramos, no porque haya mucha gente usándolo, sino debido a la manera en que usan esta oportunidad. Cada día, más y más marcas, negocios y profesionales del marketing dedican su tiempo a publicar, sin esperar respuesta alguna (o de ofrecer la oportunidad de dar una), sin sentimientos ni coherencia, sin humanidad. Sin preocuparse sobre las personas más allá de una plataforma artificial donde lanzar su campaña o programa. Retrocedemos al pasado, al principio. Bienvenidos.

“Social”

Todo es social. El dentista, tu peluquero, tus abuelos, el perro, la televisión, las noticias, los negocios o emprendedores, hasta incluso las ONG o la innovación. Con todos mis respetos, creo que hemos alucinado en exceso. Hemos aceptado el fenómeno “social” basado en lo “no-social,” demasiadas herramientas, plataformas, prácticas, terminologías, conceptos e “innovaciones sociales”. Una moda que no corresponde con lo que refleja el mercado, una gran expectación con su consecuente decepción: los de siempre, haciendo lo de siempre, pero dicho en inglés.

Todo esto está trasladando la potencia de la Web Social hacia un espectro de irrelevancia social, que ha creado una pantalla alrededor de lo que hacemos en Internet; por lo tanto, nos volvemos invisibles, repetitivos, aburridos y mediocres. Esta moda ha llegado incluso hasta la educación, proporcionando mucha más oferta de la que se podría demandar, cursos de community manager por 16 euros, escuelas de negocios que emergen desde un blog o una página de fans en Facebook, o claustros de profesionales del Social Media que ni siquiera ejercen como profesionales más allá de lo que escriben en Twitter o, en el mejor de los casos, en un blog cualquiera.wordpress.com. Eres lo que haces, no lo que dices en tu perfil de LinkedIn. Ver esos cursos online –o presenciales– diseñados y publicitados como la forma de salvar tu vida profesional del caos, estropea la posibilidad de cambiarlo todo.

Distorsión

Este nuevo entorno ha creado nuevas profesiones, nuevos profesionales, nuevas responsabilidades y nuevas tareas que deben ser completadas, y así ha sido por poco tiempo. La sobresaturación de la educación nos ha llevado a una distorsión de esos roles profesionales: “Social Media-ultra-equipados-mega-expertos,” community manager “seniors” con 6 años de experiencia que tengan conocimientos demostrables en gráficos 3D, programación, marketing, comunicación, RRPP, restauración, medicina preventiva y sean bilingües –el japonés cuenta también–. Agencias Social Media que aparecen debajo de las piedras clamando “somos la mejor solución para tu estrategia de Social Media”. Todos ellos han involucionado la oportunidad de conectar con el mercado y alinear los modelos de negocio a sus necesidades, creando el movimiento Social bla bla.

Social Spam

Claro, si todo es “social”, ¿cómo no va a haber spam social? Cientos de emails, ofertas ilimitadas de RSS feed a los que suscribirse para nada; DM tipo: “Hola, quizá te interesa visitar mi blog, comprar mi ebook o darme un cheque en blanco o recomendar mi empresa…”; conexiones en LinkedIn: “Hola, como eres alguien en quien confío me gustaría añadirte a mi red profesional…”, o flyers de fiestas en clubs o discotecas en tu muro de Facebook. ¿Te suena algo de esto? ¿Sigo?

Facebook, Twitter, YouTube o cualquier otra plataforma social no van a comprar tus productos ni te van a echar de menos cuando no estés; tampoco sentirán afinidad con tus intereses o las causas que te preocupan. Esto no hace magia. Sin embargo, las buenas noticias son que no tenemos por qué aceptar estas prácticas como hicimos en un pasado, atosigar a nuestra audiencia con comunicación masiva, atacarles con marketing intrusivo o ese Social Spam en forma de promoción desbocada. Esto es exactamente lo que nos ha traído a este punto, pero no nos va a llevar mucho más lejos. El juego ha cambiado.

La fiebre Social Media

Al igual que la del sábado noche, ha creado muchos adeptos, muchos “yo también quiero”. La irrupción del Social Media como una arma para vender, con objetivos, estrategias y métricas equivocadas, artificiales y a corto plazo, han generado una fisura en la Web Social, similar a lo que sucedió con el marketing convencional. ¿No hay nadie que se dé cuenta de que estamos adulterando esta magnífica oportunidad de crear valor, conectar personas y obtener algo en retorno –llámalo ROI–? Fiebre del marketing en Internet.

Auto-promoción

Todo esto se da porque ahora es más fácil hacer un marketing que llegue a miles de personas –es algo relativo–. La comunicación no es tan prohibitiva como lo era años atrás y es mejor venderte a ti mismo que a tu empresa. Nunca antes en la historia había sido tan fácil echar bombas de humo o vender motos. Es increíble la cantidad de veces en las que debes ponerte la máscara de humo en una interacción con un profesional o marca, ya sea en Twitter, en los comentarios del blog, Instagram, intercambio de impresiones después de la charla o incluso por email. Las nuevas formas de comunicación, y la manera en la que funcionan, están muy lejos de hablar de nosotros, de nuestra empresa, de productos o servicios, de lo bien que hacemos la cosas, de publicar lo que la gente dice de nosotros (lo bueno), de mostrar nuestros éxitos, logros o reconocimientos. Este es el foco inadecuado. Habla 20 veces de los demás por una vez que hablas de ti mismo. ¡Evita el autobombo!

“La Web Social funcionará cuando decidamos aportar significado e intención, no substancia”.