Cómo desarrollar un plan social media al completo - Paso a paso y de principio a fin

Este gráfico es la versión más simplificada hacia la construcción de un plan digital Online que estructura todas las áreas vistas hasta ahora. Es un esfuerzo para que puedas dibujar las líneas maestras de un planteamiento Human Media con la mayor facilidad posible, desde una perspectiva enfocada a la planificación y aglutinación de áreas estratégicas y operativas, la optimización de procesos y, por supuesto, en la consecución de resultados.

A continuación del gráfico, podrás encontrar los pasos con una descripción más detallada.

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Etapa estratégica

Estas serían las líneas maestras sobre las cuales estructurar el plan:

Aquí: justo al definir tu estrategia y ecosistema online, analiza la situación en la que se encuentra tu empresa antes de empezar, abre un Excel y anota todo estos campos junto a períodos –mensuales– y marca desde donde empiezas, quizás en algunas plataformas empiezas desde cero, quizás en otras como el sitio web ya había actividad; déjalo todo registrado para saber desde dónde empiezas, es muy importante a la hora de comprobar resultados y objetivos, tanto periódicamente, como al final del proyecto o temporada.

Recomiendo hacer un informe mensual e ir comparando datos. Para que todo esto quede “presentable” podrías utilizar por ejemplo infogr.am, una herramienta muy fácil y sencilla que te permite crear infografías muy atractivas y visuales.

No basta con anotar resultados y ver si ascienden o descienden, sino que deberás establecer comparativas y porcentajes de crecimiento. Básicamente se trata hacer algo con toda esa información. Por ejemplo, de nada sirve saber que tus usuarios han hecho 289.432 intentos de compra en tu tienda online, frente a las 10.600 compras, y no saber en qué paso exactamente se han quedado. ¿Falla el TPV virtual, en el campos de datos o en la plataforma de compras?

De la comunidad, del público objetivo y de las nuevas atracciones. Establece tipologías para los clientes que tienes dentro de tu comunidad y a las diferentes clases que quizás aspiras. Podría ser cliente restaurante, cliente hotel, cliente club o cliente casino para un resort internacional. Identifica atracciones online de esos clientes: oferta online, catálogo interactivo, compra online, productos exclusivos de merchandising, anticipo de películas, streaming, etc.

Presupuesto, personal asignado, áreas que abarcarás, cualificación del personal para que respondan a las necesidades, herramientas, aportaciones desde otros departamentos. Listar todo este tipo de recursos y desarrollarlos para ver la amplitud que tendremos para valorar cuan profundo podemos entrar en la estrategia.

Formulación de preguntas estratégicas. Durante estos últimos meses he desarrollado una lista de preguntas que utilizo en los proyectos que trabajo y en mis clientes. A medida que voy probando cuáles funcionan y cuáles no, voy modificando y puliendo. Por supuesto hay algunas nuevas, otras que ya no están, algunas modificadas… ¡fuera rollos! Te dejo las que mejor resultado me han dado.

Las preguntas están agrupadas por áreas para que puedas seleccionar las que mejor se ajusten al estado actual de tu actividad:

ESTRATEGIA

De estrategia hacia objetivos

  • ¿Por qué estoy haciendo esto? ¿Cuál es mi objetivo fundamental: incrementar ventas, mejorar la atención al cliente…?
  • ¿Qué pasaría si no estuviera?
  • ¿Cuáles son mis objetivos a corto, medio y largo plazo?
  • ¿Qué es lo que hace mis perfiles o información realmente diferentes del resto de usuarios o marcas?
  • ¿Hasta dónde estoy dispuesto a llegar?
  • ¿Ve la compañía la implementación de estas nuevas formas de comunicación como un riesgo o una oportunidad?
  • ¿Podríamos generar de forma regular el suficiente contenido interesante como para atraer clientes potenciales? ¿Y vincularlos emocionalmente?

PLANIFICACIÓN

Previsiones

  • ¿Qué resultados espero obtener?
  • ¿Cuánto tiempo le voy a dedicar diariamente?
  • ¿Qué recursos voy a emplear?
  • ¿Cuál es el presupuesto disponible?
  • ¿Cada cuánto tiempo voy a actualizar, modificar, crear o editar las plataformas? ¿Mis perfiles?
  • ¿Tengo un plan de contingencia? (Plan B)

OPERATIVA

Acciones

  • ¿Qué es lo que podría funcionar? ¿Qué no?
  • ¿Debería obtener ayuda o algún tipo de guía? ¿Externa? ¿Interna?
  • ¿En qué redes y plataformas está mi público objetivo? ¿Qué les interesa?¿Qué les motiva? ¿Qué les preocupa?
  • ¿Qué clase de contenido ofrezco? ¿Es relevante para ellos? ¿No? ¿Cómo puedo hacer que lo sea?
  • ¿Debería establecer “términos y condiciones” para su uso óptimo? ¿Políticas?
  • ¿Qué acciones debo implementar para integrar el Social Media en el plan de comunicación?
  • ¿Cómo puedo informar a mis clientes que estamos en la Web?
  • ¿Tenemos empleados que estarían interesados en ayudar? ¿Cómo lo podríamos hacer?
  • ¿Cada cuanto voy a establecer plazos de seguimiento, corrección y evaluación?
  • Fija un calendario con una programación clara.

DESVIACIONES

De revisión periódica

¿He elegido adecuadamente la estrategia?

¿Qué debería hacer para que mi imagen sea realmente influyente y atractiva?

¿Pongo en marcha el Plan B?

Cuidado con tus propias percepciones.

MÉTRICAS

  • ¿ROI?
  • ¿Cómo mido el éxito?
  • ¿Qué métricas voy a usar? ¿Seguidores? ¿Participación? ¿Referencias?
  • Son tan importantes las preguntas como los procesos.

ESPECÍFICAS

A. Conversaciones Sociales

  • ¿Son auténticas?
  • ¿Son conversaciones reales o es autopromoción escondida detrás de una conversación?
  • ¿”Enganchan” a la audiencia? ¿Cómo responden a ellas? ¿Responden?
  • ¿Mueven a mi público hacia la acción? (la acción podría ser darle “Me gusta” en la página de Facebook, responder una pregunta o unirse a una conversación).
  • ¿Me llevan más cerca de mi público?
  • ¿Me permiten aprender sobre ellos?
  • ¿Van siempre sobre temas empresariales?
  • ¿Van encaminadas a hablar con mi público?
  • ¿Guardan un equilibrio entre la vinculación personal y profesional?
  • ¿Hacen marca?
  • ¿Fomentan las interacciones humanas?

B. Información

  • ¿Añade valor a la persona que la lee?
  • ¿Añade valor a su negocio?
  • ¿Enseña a mi público sobre algo que no sabía?
  • ¿Les facilita información que les puede hacer sentir y ser mejores?
  • ¿Le permite a mi público ir por delante de su competencia?
  • ¿La pueden obtener de otro sitio? ¿Es original?
  • ¿Lleva a la audiencia al “doble clic”? (doble clic = acción)
  • ¿Conecta con ellos emocionalmente, personalmente, profesionalmente?

Considera algún cambio, ajuste o añadir otro aspecto que consideres oportuno.

Etapa de planificación

Investigación y búsqueda de información: análisis y estudio de todas las áreas, departamentos, productos y servicios que son afectados por el plan online.

Áreas estratégicas: una vez te enfrentes al reto de liderar, desarrollar y ejecutar un plan o un proyecto online, podrías tener en cuenta una serie de conceptos relacionados con algunas de las áreas imprescindibles para llevar a cabo este tipo de trabajos.

Estrategia en la Web Social: Desarrollar, nutrir, mantener, optimizar, hacer crecer y liderar ecosistemas online.

Sitio web/blog: optimización de nuestro lugar de profundidad, enfocar esfuerzos a mejorar el índice de que los elementos se puedan compartir, la usabilidad y navegación.

Community engagement: construir una base de participación, vinculación emocional y pasión interactuando, respondiendo y compartiendo con los fans, amigos o seguidores. Crear una comunidad conectada que incremente el alcance, pasión, fuerza y sentimiento online.

Contenido generado por el usuario: buscar este tipo de contenido de manera que podamos compartirlo para potenciar la afinidad con la comunidad.

Newsletters: crear boletines dinámicos, compartibles y efectivos, imprescindibles para completar un buen programa de marketing online. Es una táctica muy válida para aumentar leads. Dependiendo de la frescura de tu contenido, interés de tu producto/servicio, innovación o creatividad en tu estrategia, podrás administrar tus envíos de forma semanal, quincenal o mensual.

BBDD: cada día que pasa tu base de datos debería aumentar, más o menos, pero debería seguir aumentando. En marketing vivimos y morimos por ello, esto es algo que no ha cambiado, incluso aunque el juego se haya alterado.

E-shop / sistema de entradas: piensa en convertirte en tu propio canal de distribución online, posee tu distribución, venta, atención al cliente, intermediarios y vendedores. ¿Cómo? A través de tu propia tienda online o servicio de entradas, o cualquiera que sea tu producto o servicio.

Para ello necesitas una plataforma e-commerce, una logística eficiente, excelente y brillante (trata de servir tu producto o entregar tu servicio en menos de 24 horas y verás que sucede…). No hablo del la calidad de tu producto o servicio, porque eso es algo que ya damos por descontado cuando hablamos aquí; en caso contrario, olvídate de todo lo que estoy diciendo aquí y asegúrate primero que tu empresa entrega al mercado un producto basado en la excelencia y un valor que cambia al que lo compra. Cuando consigas esto, ya puedes empezar con marketing, Social Media y demás.

Mobile commerce: piensa en cómo vender a través del móvil, crea una aplicación que facilite la interacción entre el consumidor y la empresa, que simplifique la posible transacción. Esto puede suceder a través de una plataforma de venta directa, códigos QR, “print at home”, etc. Hay nuevos sistemas que implementan todas estas mejoras y algunas otras más como analítica, resultados en tiempo real, SMS o soporte por correo electrónico, servicios como entradas a tu alcance[1] y que, además, se adaptan a dispositivos a la perfección.

Monitorización y branding online: seguir a la marca en el mundo online, de manera que puedas ver qué sucede alrededor de ella. Quieras o no, ahí fuera están ocurriendo conversaciones sobre tu marca: algunas serán positivas y otras negativas, ambas son igual de importantes y deberías participar en ellas.

Soporte online: ofrecer apoyo a la audiencia y marcas en términos de atención al cliente, postventa, preventa o guía en el proceso de compra.

Acciones y campañas de marketing: la idea detrás de esto variará dependiendo de los objetivos y estrategia para alcanzarlos. Podría ser crear una base de datos, llegar a un nuevo segmento de audiencia, crear percepción y consciencia de marca, penetración de producto, test de mercado y la lista podría seguir. Sea la acción que sea, asegúrate de que tiene una fecha de lanzamiento, ejecución y fin; presupuesto, equipo/recursos y seguimiento/resultados.

Colaboración interdepartamental: mantener la colaboración con departamentos como lo pueden ser prensa, diseño, producción o management.

Programa de promoción online: desarrollar y lanzar programas destinados a promocionar nuestro servicio o producto, utilizando los medios de comunicación online, cuyo objetivo es potenciar las ventas.

Campañas de responsabilidad social corporativa: diseñar y lanzar este tipo de campañas destinadas a contribuir de alguna manera con la sociedad. Descubrir nuevos talentos, cursos o formación para desempleados.

Una parte esencial a la hora de crear, desarrollar y lanzar un plan online, es su coordinación, desde el encuentro con el cliente hasta su lanzamiento.

1. Reunión de planificación estratégica: aquí fijarás el rumbo del proyecto, análisis de situación actual, pretensiones, puntos de mejora, próximos pasos, informe de la competencia y de la audiencia, y también de los objetivos.

2. Información sobre proveedores: SEO, marketing online, diseño, desarrollo web, Social Media-Community, e-commerce, offline, aplicaciones, etc.

3. Contacto y selección proveedores: junto con el cliente seleccionar la mejor alternativa de suministro, la experiencia en el medio y conocimiento sobre el proyecto nos proporcionan una capacidad adecuada para hacerlo.

4. Jornadas de trabajo: gestión y coordinación del proyecto con los proveedores para la unificación de criterios.

5. Presentación de propuestas: estudio de ellas para su ajuste y adaptación con la empresa.

6. Coordinación del proyecto: contacto, seguimiento, revisión, ajustes, coordinar el trabajo de ambas partes, jornadas de trabajo para conseguir la integración de las partes del proyecto.

7. Búsqueda y selección de personal: curador de contenidos, community manager, Social Media manager, periodista… Alguien inteligente, intrépido, con experiencia.

8. Asignación de roles y responsabilidades, tareas, estrategias y tácticas para todos los participantes en el proyecto.

9. Creación, desarrollo y optimización de plataformas sociales: coordinación de diseño y programación.

10. Período de prueba: donde se verifiquen todos los puntos determinados en la planificación y la articulación de todas las áreas del proyecto.

11. Lanzamiento: una vez definida la campaña en los puntos previos, solo habría que ajustar todo el proyecto y lanzarlo. Cuando llegamos aquí, en muchas ocasiones nos encontramos con que es posible que no todo haya sucedido como esperábamos, por lo tanto habrá detalles y aspectos que variarán y no cumplirán con lo establecido anteriormente. Eso no debería ser un impedimento para lanzar, el “pensamiento beta” ayuda a que lo pongamos en marcha y no estemos buscando siempre ese momento perfecto para lanzar, ese momento que nunca llega.

La idea es que, a través de estos pasos, puedas tener un guion para la coordinación de proyectos online de una manera sencilla, rápida y posiblemente eficaz, porque la complejidad está sobrevalorada.

Dividido en 4 fases:

1. Desarrollo inicial:

  • Diseño y desarrollo de estrategia.
  • Análisis e informe de prospección.
  • Implementación de identidad digital y presencia online.
  • Formación: faltaría definir según la industria, el nivel de los participantes, áreas funcionales y estrategia online.

2. Revisiones:

  • Estrategia: trimestral.
  • Prospección: semestral.
  • Estrategia (Social Media plan).
  • Clipping digital/online: diario (laborables).
  • Campaña creativa: mensual.
  • Puesta en marcha de Acciones, incluyendo calendario: semestral.
  • Reuniones de trabajo: quincenal.
  • Monitorización y seguimiento: diario.
  • Reporte resultados: mensual.
  • Formación anual.

3. In company:

  • 2 meses iniciales de trabajo.
  • Jornadas de trabajo y concienciación.
  • De forma permanente, debe haber un asesoramiento y guía continua (reuniones, visitas, e-mail, teléfono o Skype) y una gestión de crisis.

Habría que tener en cuenta también otras áreas como SEO, desarrollo web, diseño, e-commerce, etc., para el lanzamiento del proyecto y luego un mantenimiento continuado.

Es recomendable que cuentes con una herramienta de monitorización que te ayude a la hora de hacer el seguimiento de la marca.

Consideraciones - para tener en cuenta a la hora de desarrollar y llevar a cabo un proyecto online:

1. Cross media. Es vital materializar acciones online y offline. Pasa tu comunicación y marketing de un plano al otro para logar una mayor efectividad.

2. Sé trascendente en tus acciones. Focaliza las acciones en Social Media hacia tu público objetivo, hazlo con la suficiente trascendencia para que sienta ese aire de exclusividad, transparencia, autenticidad, calidad y servicio.

3. Presta atención a lo que transmites. Cuando trabajes en la Web Social, deberías prestar especial interés en orientar correctamente tanto la forma como el fondo de lo que quieres transmitir a tu audiencia.

4. El online no cambia la planificación. Requiere de un calendario, consistencia, regularidad y coherencia, tanto en la estrategia como en las acciones llevadas a cabo.

5. Realiza un informe estratégico online. Realiza un análisis de la situación pasada, presente y futura de la empresa, pensando en los objetivos online de la empresa, la monetización de estos y la interactividad, y la participación del cliente.

6. El informe marca el camino. En el informe que realices dibuja las líneas maestras a seguir cuando se implementen las demás áreas funcionales que intervienen en el proyecto (variarán dependiendo de las necesidades del proyecto) y se ejecuten sus acciones.

7. Capital humano. Se aconseja disponer del equipo humano, proveedores y servicios para llevar a cabo todas las acciones descritas en el informe: Programación, SEO, e-commerce, social commerce, marketing online, Social Media, Community, diseño, desarrollo Web… ¿o piensas qué Social Media hace todo esto?

8. No olvides la creatividad y su ejecución. Las campañas junto a la creatividad (parte operativa) serán desarrolladas y ejecutadas por las diferentes áreas que conforman el proyecto.

9. Ventaja competitiva. Aconsejo destacar en todo momento la ventaja competitiva de la empresa: pueden ser precios competitivos, calidad y servicio excelentes, equipo humano, soluciones instantáneas, etc. Debería ser visible en cada acción, en cada “call to action”, en cada rincón online donde tengamos presencia.

10. Presencia digital. Nunca pierdas de vista la importancia de crear o fortalecer la identidad digital. Esta debería ser sólida, coherente, visible y creíble.

11. Busca a un líder no a un manager. La auditoría, coordinación, asesoramiento, seguimiento y labores de consejero son más sinónimos de liderazgo que de management.

Estoy seguro que podrías añadir alguna otra consideración.

Timing: a continuación te detallo los pasos a seguir para el desarrollo completo de un proyecto de digitalización online.

1. Briefing online-digital de la empresa: Información esencial para conocer qué sucede dentro y fuera de la empresa.

2. Informe auditoría online: Antes de empezar un proyecto necesitamos saber objetivos, pretensiones, situación actual; realizar un análisis, visión, puntos de mejora, próximos pasos, coordinación de proyecto, timing, consideraciones y limitaciones.

3. Jornadas de puesta en común: Entendimiento y acuerdo de lo detallado en el informe estratégico.

4. Toma de contacto con proveedores: Contactar diferentes alternativas de proveedores para su posible inclusión en el proyecto.

5. Reuniones con proveedores: Evaluar las alternativas de suministro con los proveedores.

6. Elección equipo de trabajo: Selección del equipo que llevará a cabo el proyecto.

7. Análisis áreas de trabajo: Informe / auditoría sobre la compañía, de cada una de las áreas de especialización.

8. Plan de trabajo: Camino a seguir con calendario y línea del tiempo de acciones.

9. Desarrollo, integración e implementación de áreas de trabajo: Trabajo de las diferentes áreas y su coordinación.

10. Puesta en marcha del proyecto: Rodaje del proyecto para comprobar el funcionamiento.

11. Formación: Formación al equipo interno o externo, y acompañamiento durante la fase de rodaje.

12. Lanzamiento: Lanzamiento del proyecto.

13. Período de mantenimiento y seguimiento: Monitorización y estudio de estadísticas, posibles desviaciones y cualquier imprevisto que pueda surgir, así como posibles cambios propiciados por el mercado.

Empieza con Estimados: a falta de acordar plazos exactos con proveedores, deberías hacer una estimación de la duración del proyecto. Para que te hagas una idea, suelo trabajar en proyectos que van desde 5 hasta 14 meses. Una vez se haya designado al equipo responsable de ejecutar el proyecto, se podrá medir con más exactitud su duración, pudiendo incluso fijar fechas concretas. Define tanto como puedas cada uno de los pasos.

Escucha activa

Establece un proceso de escucha activa para la monitorización de tu marca, mercado, clientes y competencia. Úsalo también para descubrir qué es lo que la gente de tu industria dice sobre ti. Haz algo con lo que aprender. Encuentra el valor de escuchar lo que estás haciendo y dirígelo hacia los lugares correctos. Escuchar no es para marketers, es para la empresa, para la atención al cliente, para la gestión de producto, para el equipo ejecutivo. Mantén tu estación de escucha activa todo el tiempo, perfílala. Trabaja duro para saber qué están diciendo sobre ti o lo que te interesa. De esta manera encontrarás información que te llevará a obtener nuevas ideas, maneras de ayudar a tu audiencia o cosas que podrías hacer para hacerla crecer.

Base de comando

Una base –esto podría ser tu sitio web o blog– donde puedas dirigir todos tus esfuerzos y sirva al público como fuente para saber más sobre tu empresa. Es en este lugar donde la gente debería interactuar más con tu empresa.

Crea tu sitio web o blog o, en caso de que tengas los dos –o más–, determina cuál va a ser el principal.

Optimiza tu sitio web o blog: plugins, SEO, diseño corporativo (recuerda que todo debe respirar el mismo aroma) y no olvides la integración Social Media. Es decir, botones de compartir, “Me gusta”, “compartir en Facebook”, badges, “calls to action”, etc.

Plataformas sociales

Crea tu propio ecosistema digital con las plataformas que cumplan tus objetivos, perfil, atracciones y métodos. Di qué vas a hacer, cómo, dónde y por qué lo vas a hacer. También dónde quieres llegar, pero siempre orientados a los objetivos, nunca los pierdas de vista.

Optimiza las plataformas en cuanto a información, diseño y programación si es necesario. Además de las plataformas que desarrolles e incluyas en el ecosistema, trabaja a fondo con Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn y Foursquare, desde la estrategia, integración y tácticas.

Procesos estratégicos

Tu estrategia de Content Marketing. Define el contenido, de dónde lo obtendrás, cómo lo vas a crear, su distribución y redistribución, y cómo potenciarlo.

  • Crea contenido.
  • Actualiza contenido.
  • Usa el contenido para crear una mayor cantidad de transacciones de negocio.

Crea un marco de trabajo en la Web Social (Social Web Framework) que optimice tu ecosistema Social Media, lo potencie, desarrolle procesos a través del plano online, optimice herramientas, y maximice otras prácticas y aplicaciones.

Diseña un flujo de trabajo (Social Media Workflow) para poder establecer recursos, equipo, tiempo y tareas en una línea lógica de tiempo.

Community

Establece la relación entre estrategia (Web) y táctica (Community). ¿Diferencias? ¿Cómo va a ser el híbrido (http://isragarcia.es/en-profundidad-sobre-community-manager-y-social-media)?

Enumera y explica las tareas y responsabilidades, o bien de cada uno, o bien las del híbrido.

Tus técnicas para el Community Engagement:

  • Interacción los unos con los otros:
  • Contenido viral.
  • No ocurre por casualidad.
  • Dedica tiempo.
  • Facilita la participación.
  • Todos son bienvenidos.
  • Identifica a los usuarios potenciales.
  • Muestra y publica contenido generado por usuarios.
  • Recompensa a los que participan y contribuyen.
  • Anima a crear movimientos de comunidad.
  • Guía a tu comunidad a través del túnel de ventas.

¿Cómo vas a utilizar a la persona responsable de la estrategia y táctica para cumplir tus objetivos? Haz que los responsables de community engagement sean la nueva punta de lanza online de tu empresa, tu base de escucha activa constante y a tiempo real, y que ofrezcan apoyo progresivo a la comunidad y a las diferentes áreas de la empresa. Debes ejercer de líder de comunidades online, no de gestor.

Planes

Ahora crea un plan con todas las acciones que vas a llevar a cabo, y fija fechas y duración de las campañas que vas a ejecutar. Lanza continuamente acciones que aporten valor a tu comunidad y tengan un retorno claro para ambas partes.

Define campañas y especifícalas antes de empezar; asóciate con partners potenciales, de manera que puedas hacer más atractiva, llamativa y valiosa tu campaña. Empieza siempre con el fin en mente. Si ideas, planificas y formulas, debes acabar en acción e impacto, de lo contrario, no cuenta.

Human Business Plan

Ahora es el momento de reunirlo todo y darle un sentido humano, ver qué cambios en el mundo digital podemos aplicar de manera que creemos más resonancia con nuestra audiencia a través de los diferentes canales. Pon todo sobre el papel –sí, sobre papel funciona genial– y dibuja la interrelación que va a haber entre estrategia, ecosistema, procesos, tácticas y otros elementos sociales como el email marketing, Social CRM, podcasts, streaming o PPC, entre otros. En la ecoesfera que hemos visto en el capítulo 6 tienes un ejemplo de cómo podría funcionar.

Mide y cualifica

Mide los resultados con los objetivos que estableciste. Establece comparativas de crecimiento con el actual y el crecimiento natural de tu ROI. Corrige, alinea, revisa y redefine.

Produce informes de resultados para calcular el ROI de tu trabajo.

“Un plan es esencial, pero la misión es vital, porque la misión perdura allá donde los planes fallan”.

Written by

9 books, 61 clients, 62 biz advised, 432 speakings, 4.690 articles, 38 projects, 519 lectures, 7 companies, 22 adventures, 43 experiments, ∞ fails.

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