Nuevos negocios requieren nuevas estructuras

Mientras estaba escribiendo el libro Human Media, me di cuenta de que aprendí algo que va más allá de cualquier predicción. El fenómeno definitivo en el impacto digital de hoy no son la tecnología o las nuevas plataformas sociales emergentes, tampoco los cambios en el comportamiento del cliente. En lugar de todo esto –que por supuesto va a tener un impacto– el cambio sustancial está en que las relaciones entre marcas y clientes en el entorno online están lejos de los contratos no visibles de retención emocional. Ahora son contratos más de proyectos basados en relaciones y esto es algo que cada vez será más normal, es decir en la capacidad que tengamos de enganchar a nuestra audiencia a través de nuestro interés por ella.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Muchos de quienes se dedican a la parte online de una agencia o empresa podrían estar de acuerdo en una forma de pensar, mientras marcas y profesionales que están más en el lado de los clientes podrían encogerse de hombros de manera resignada y pensar, “es lo que hay.” Pero la verdad es que deberíamos identificar el impacto que este cambio humano tiene en los resultados objetivos de la salud de un negocio, tanto para marcas como para clientes. Algo sí está claro: la situación está algo lejos de lo que sería el mejor escenario para cualquiera de las partes.

Las estructuras humanas son una necesidad económica. Cuando la economía mundial colapsó en 2008, los presupuestos de marketing sufrieron mucho. Como cualquier empresa, las marcas y negocios tuvieron que hacer más con menos. Ya que la comunicación y producción de contenidos se cortó, las marcas no pudieron justificar o permitirse agencias de retención. Las marcas entonces empezaron a trabajar con sus partenaires en aquellas áreas que no podían ejecutar con recursos internos. Las marcas, en esos tiempos de turbulencias, eran felices solo con mantener la conectividad con el cliente y alimentar con trabajo a sus equipos. A mi modo de ver, eso fue el principio del fin con respecto a la relación de compromiso entre marca/negocio y cliente.

¿Podría estar el énfasis en probar y no lanzar?

Como más y más marketers se alinearon con la mentalidad de probar y evaluar tal característica del marketing digital, dar pasos de bebé en establecer estrategias Social Media llevaba un trabajo inmenso. Un test o un experimento es por definición un período de enfoque a corto plazo; otros lo llamarían un proyecto. Añado que no podemos probar cuando hablamos de relaciones y estructuras humanas, nos la jugamos cuando lo hacemos.

Aparece nuestra Web Social. Casi todo el mundo está intentando descubrir nuevas plataformas y cómo cuantificar su impacto en la Web Social. Estas oportunidades nacen y mueren casi en el mismo día, requieren un seguimiento regular, un olfato en detectar tendencias y una perspicacia para establecerlas en el entorno. Cuando ves un negocio que ha realizado una estrategia Social Media a largo plazo y ha depositado un compromiso similar con su agencia Social Media o sus partners, es muy probable que eso haya evolucionado más allá de los proyectos, y haya incorporado un contrato emocional y relacional dentro de una aproximación regular y planificada para optimizar los resultados de Social Media en la Web Social. ¿Recuerdas quien articula y posibilita la Web Social? Nosotros mismos.

Necesitamos nuevas estructuras. Seguimos andando de manera lenta el valle interminable de la recesión, esto hace que muchos aboguen por el retorno de antiguas estructuras que vuelvan a dar consistencia al tejido empresarial. Ese es el error: lo que ayer funcionó hoy no lo va a hacer, y dudo que mañana lo haga. Las estructuras funcionarán solo si están potenciadas como tal y basadas en las personas, no en los cambios tecnológicos o en procesos industriales.

Es momento para que dejemos de una vez de pensar en el ahora e inspiremos a nuestras empresas, negocios, marcas o agencias con el compromiso hacia las personas y las relaciones humanas, fomentando el pensamiento estratégico hacia la sostenibilidad y consolidación de la industria. Eso pondrá los resultados encima de la mesa.

“El marketing que conocíamos ya no es una solución escalable”.

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9 books, 61 clients, 62 biz advised, 432 speakings, 4.690 articles, 38 projects, 519 lectures, 7 companies, 22 adventures, 43 experiments, ∞ fails.

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