Utiliza las métricas para cambiar resultados

Me parece que estamos utilizando una óptica equivocada para visualizar esta dimensión. Algunos aspectos del marketing online no deberían ser medidos solamente por el hecho de que podamos utilizar números que vagamente podamos manipular y atribuir a algún tipo de algoritmo. ¿Qué es lo que buscas, la reafirmación de sentirte bien por el trabajo que haces, o considerar que lo haces con el fin de seguir creciendo y mejorando? ¿Buscas métricas que “suenen bien” o que aporten? Puedes medir las interacciones que realizas con tu audiencia y clasificarlas dependiendo del tipo que sea: pregunta sobre producto, información sobre gastos de envíos, problemas a la hora del pago, descuentos para grupos, reservas, etc. Anotarlas en un documento y medir la importancia de todas ellas respecto a lo cerca que están de lo que podrías denominar una conversión o incluso venta.

Métricas que generan resultados

¿Están realmente afectando e impactando tu estrategia y táctica las métricas que utilizas, de manera que puedas cambiar el resultado? Tu empresa, marca o agencia –al igual que la mía y las de mis clientes– está para ganar dinero y crear un valor al mundo. ¿Es así? Pues si estás dedicando tiempo a medir por medir, estás malgastando el dinero de tu negocio.

Personas

Entiende a las personas, no a la Web Social. Más adelante hablaré de métricas Human Media que te ayudarán a medir lo que sí importa. Siempre estamos buscando la oportunidad de justificar nuestras iniciativas en lo digital y atribuir a ellas números, estadísticas y gráficos. ¿Cuántas de esas veces tienen sentido? Empresas y marcas se encuentran muy a menudo perdidas en la granularidad de sus propias métricas, es decir, en definirlas exactamente, olvidando así prestar atención a las áreas clave de sus programas online, digitales y sociales. Estas no necesitan un valor numérico asociado, son las relaciones humanas.

Seguimiento objetivo

Siempre habrá alguien que te diga que debe haber algún tipo de métrica asociada a lo que haces. Retrocede y entiende primero por qué estás intentando construir relaciones con usuarios en la Web. Cada persona entenderá, aplicará y medirá de forma diferente. Cada uno de nuestros clientes potenciales podría estar en las mismas plataformas, coincidir en las mismas comunidades, tener similares suscriptores; pero cómo se interrelacionan, comunican y transmiten a través de toda la Web, es algo drásticamente diferente. Al potenciar las relaciones e interacciones en lugar de métricas, entiendes los matices de la personalidad y el estilo de cada persona, y eso es llegar a otro nivel. Simplemente reconociendo que las personas son personas, estás marcando la diferencia en tu audiencia.

Qué definir…

Si yo fuera tú, definiría lo siguiente: ¿Quiénes son esos usuarios que intentas alcanzar? ¿Cuáles son aquellos con los que intentas interactuar y aquellos con los que construir relaciones sostenibles? Son más que números, estadísticas, gráficos o público. Son puntos de contacto, son momentos de la verdad en los canales de marketing, son influenciadores de futuros clientes y comunicadores no relacionados directamente con tu marca. Las interacciones humanas ocurridas en Internet no necesitan ser justificadas por sí mismas, pero sí deberían serlo por el número de canales que puedes alcanzar, las acciones que tu audiencia lleva a cabo en relación a tus call to action (llamadas a la acción), y cómo el mensaje impacta en ellos y cómo lo comparten.

Personalización

Casi todas las herramientas de monitorización y medición, al igual que las analíticas sociales, proporcionan –arriba y abajo– los mismos parámetros (he probado unas cuantas a lo largo de estos más de 6 años). Llegados a este punto, las métricas más útiles vendrán de la industria y de las tendencias de marcas (engagement), alcance de los usuarios, métricas de atención de clientes, tráfico a tu sitio creado por recomendaciones; pero, sobre todo, vendrán de las conversaciones, interacciones, relaciones duraderas y del incremento de los ingresos sobre un período de tiempo.

Stop

Basta de humo, ¡mide lo medible! Esto no va sobre intentar medir cada aspecto del Social Media y tu campaña. Esto va sobre medir los componentes que te llevarán a tomar decisiones objetivas que afecten el rumbo de tu manera de comunicar y hacer marketing, y, consecuentemente, también el modelo de negocio. Intentar atribuir valor a cada seguidor en Twitter te llevará al País de Nunca Jamás. Céntrate de manera obsesiva en el 5% de tu audiencia activa en cada plataforma y continúa con el contenido que mejor resultado te dé. Esto no requiere un mayor análisis que estas líneas y las estadísticas de cualquier plataforma.

¿Funciona?

Si quieres reinventar la rueda y crear tus propias métricas, asegúrate de que ellas te lleven donde quieres ir, que sean aplicables, coherentes con tus objetivos estratégicos, demostrables, escalables y que, desde el primer momento, no te confundan. Si quieres medir conversaciones, mide manualmente las interacciones que realizas con tu audiencia, y asígnales un valor y un resultado. En tanto, si lo que quieres es medir conversiones a tu sitio web, utiliza las campañas del URL Builder.

Puedes seguir dedicando tiempo a asignar números personalizados a la actuación de cada persona en el entorno online, o puedes abastecer a los que realmente generan resultados en tus campañas y estrategias Social Media: los usuarios; y eso se hace escuchando y respondiendo con atención, credibilidad e interés.

“Medir Social Media leyendo estados en Facebook o tweets, es como alzar el dedo para determinar de qué lado sopla el viento”.

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9 books, 61 clients, 62 biz advised, 432 speakings, 4.690 articles, 38 projects, 519 lectures, 7 companies, 22 adventures, 43 experiments, ∞ fails.

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